ブレインサイエンス

脳科学 アウトプット

君は操る力を持ってるか。
ハーバードビジネススクールで行われた授業の内容です。

一般的にはデータを中心に分析をしていくことがマーケティングでは常識ですが、今回は脳科学からマーケティングを考えていきます。

あなたはこれまでに買ってから一度も使っていないものはありますか?
それを一般的には「衝動買い」という言葉で一括りにしてます。

例えば、閉店セールでの商品、ご当地モノのキーホルダーやお土産など買ったことはありませんか?
他にも目の前の10円高いコンビニの牛乳と100m先の10円安い牛乳ではコンビニに行きませんか?

これは、皆さんは自分の意思で「買った」と思っていると思いますが、実は「買わされた」んです。

つまり現代社会のほとんどの購買は誰かに左右されて買っているだけなんです。

ニューロポリティクス

あまり聴き慣れない言葉ですが、ポリティクスは政治という意味です。

政治家にはコンサルタントがついています。
これはアメリカだけではなく日本でも同様です。

このニューロポリティクスは、現大統領のトランプ大統領とヒラリーさんの選挙の時に使われた理論です。

トランプさんのコンサルタントが男性10名、女性10名を集めてヒラリーさんの写真を見せた時の感情の変化の実験を行いました。

すると女性は写真を見たあと好印象を持つ結果となり、男性は逆に良い感情にはなりませんでした。

次に、それぞれに対してヒラリーさんの政策を話してからヒラリーさんの写真を見せました。
すると政策を聞いた後だと男性も好印象に変わっていました。

この実験でヒラリーさんの政策は、トランプさんよりも良いものが多いという事が分かりました。
その為にトランプさんは政策中心の戦略ではなく、分かりやすい言葉で、端的に国民に対してPRするという戦略へと変え見事に当選致しました。

この選挙から分かったのが、人々は複雑なことはあまり理解していません。
これは購買時の心理で言うと、購入する時にその商品の細かいスペックまで調べることはしません。

ほとんどは他の購入者のレビューやデザインなどシンプルな情報で判断しています。

ビジネスセンス

ビジネスセンスとは、収益をどれだけ高められるかです。
その収益を表すのは下記のようになります。

購入者数×顧客単価=収益

これがビジネスセンスを構成する公式になります。
そして、そのビジネスセンスに大きく関わるのがこの4つの脳内成分です。

  • ・アドレナリン 興奮状態
  • ・セロトニン 平常状態
  • ・オキシトシン 安心状態
  • ・ドーパミン 快楽状態

「アドレナリン」は興奮時に分泌されます。
スポーツ選手などが試合で興奮した時に分泌されます。

「セロトニン」は、アドレナリンの逆で、落ち着かせるためのものです。
例えば、心臓がバクバクいっている興奮状態で寝ようとしても寝ることができないと思いますが、それを落ち着かせるのがセロトニンの役割です。

「オキシトシン」は、安心した時に分泌される成分です。
好きな人とのハグや親に抱きしめられた時の安心感などがオキシトシンになります。

「ドーパミン」は、性行為などを行っている時にでてくる快楽を感じる成分になります。

そして、この4つの成分が先ほどのビジネスセンスに大きく関係しています。

アドレナリン オキシトシン
セロトニン ドーパミン
購入者数✖️顧客単価=収益

まず、購入者数からご説明します。
購入者数に関係があるのは、アドレナリンとセロトニンです。
よくあるのが、タイムセールや残り3点のみなどの商品、不動産であれば、他に検討者がいますなどのセールストークでしょう。
このようなトークが顧客を興奮状態にして、セロトニンの分泌を低下させ、冷静な判断を失わせることで購入させます。

このやり方では、顕在的なニーズに対してのみアプローチが可能ですが、より顧客数を伸ばすには潜在的な顧客へのアプローチをする必要があります。

そのための方法を解説します。

あなたのビジネスでは不安を作っていますか?


あなたの事業やお店では顧客に対して不安を作っていますか?

具体的な例を出して説明いたします。

カフェなどでモーニングのサービスを始めた場合、どのようにして潜在顧客へアプローチしていくか。
例えば、口臭チェッカーなどをテーブルやトイレなどに設置しておいて、口臭の原因を書いておきます。
「口臭の原因は、朝食にあります。特に野菜やフルーツを食べないと口臭の原因になってしまします」などの記載があれば口臭を気にしている人ならモーニングを頼みたくなります。

そのほかにも中国の美容室の事例ですが
カット時に無料で頭皮チェックを行いますと言ってチェックします。
その結果を当日や翌日に診断メールという内容でLINEなどで送ります。
その診断結果にお客様が気にしている抜け毛や髪のダメージなどを書いておくことでお客様の不安を煽り、そこからヘッドスパなどのサービスへ繋げることができます。

リフォーム会社でも同様です。
リフォームの営業の時に、無料で基礎のチェックをします。や無料で外壁のチェックしますなど「無料」でチェックしてあげます。
そして、診断結果では、「あと3年以内に耐震リフォームをしないと、大地震が来た場合に倒壊の恐れがあります。その場合建替に3000万円以上かかります」などの記載にしておくことで不安を煽ることができます。

プロスペクト理論

ここで重要なのは、プロスペクト理論です。
プロスペクト理論とは、「1万円お得です」というよりも「1万円損します」と言った方が、顧客の心理に2倍影響を与えることができるのです。

先ほどの例も全て、「得します」ではなく「損します」ということを伝えてました。

購入者数のあげ方

機会数×成約率が購入数

まず機会数を上げるには、有料か無料ならどちらが良いかと言えば当然「無料」です。
無料にして機会数をあげます。

そこから「得します」というセールストークではなく「損します」というセールストークをすることで2倍の影響があります。
このようにして購入者数を増やしていきます。

顧客単価のあげ方

それはAKB作戦です。

これまで音楽業界では、1人1枚のCDを購入し、いかに多くの人に売るかというのが常識でした。
しかしAKBでは、いかに多くの人に売るかではなく、いかに1人に対して多く売るかになります。
これは顧客単価を高めた成功例です。

100万人に2000円のCDを売れば20億ですが、1万人に20万円でCDを売ることで同じ20億になります。

これには、ドーパミンとオキシトシンと呼ばれる成分が関係しています。

ルネスピッツの孤児実験

ルネスピッツの孤児実験とは、第二次世界大戦後の両親を亡くした戦争孤児55人を集めて実験をしました。

内容は、栄養価の高い食事に、ちゃんとした生活環境を与えます。
ただし条件として、全てのコミュニケーションを禁止にします。
笑うのも、話すのも、触るのも禁止です。

すると、55人中27人が2年以内に死亡。17人が成人前に死亡。残りの11人は生き残りましたが、知的障害や情緒不安定など精神障害が起きました。

その結果として、人間は絶対的にコミュニケーションが必要です。
このコミュニケーション、スキンシップから得られるのが、ドーパミンやオキシトシンです。

さて、AKB作戦に話を戻すと、AKBではCDを購入すると握手会に参加できたり、総選挙に参加することができます。
そういった握手会などでスキンシップを行うことでドーパミンとオキシトシンを刺激します。

ドーパミンの恐怖

ドーパミンは快楽を感じる時に分泌される成分です。

実験で、ネズミがボタンを押したら脳の快感を得られる部分に対して刺激するという実験では、ネズミは1時間に7000回もボタンを押し続けたそうです。

他には、鳩へのドーパミンの実験があります。
1羽の鳩にはボタンを押す度に、エサが出てくる仕組みを作り、もう1羽の鳩には押してもランダムでエサが出るような仕組みにしました。
すると、前者の鳩は食べたい時だけボタンを押し、後者の鳩は押し続けて、最後は死に至ったそうです。

この違いは、人間でも経験があると思いますが、同じ刺激を続けているとマンネリすると思います。
しかし、たまにしか刺激がこなくなるとついやり続けてしまい中毒性があります。
これはパチンコなどのギャンブルやスマホゲームのガチャと同じようなものです。

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